NewStory #5 : Réinventer le modèle d’agence
Alors que 2025 approche, les agences de communication doivent anticiper les tendances émergentes et adapter leurs compétences pour répondre aux attentes croissantes des annonceurs et du public.
Le modèle traditionnel des agences de communication a connu un âge d’or que je n’ai pas eu l’occasion de vivre. Aujourd’hui, avec l’émergence de l’intelligence artificielle (IA) et des technologies de la data, nous assistons probablement à la fin d’un cycle et au début d’une transformation profonde du secteur. Les agences, déjà confrontées à de multiples défis, doivent repenser leur avenir pour rester pertinentes.
Une année 2024 difficile pour les agences de communication, avec des perspectives incertaines pour 2025
Cette année a été particulièrement complexe pour les agences de communication. Selon le rapport de Basis Technologies, 36 % des agences ont procédé à des licenciements au cours des 12 derniers mois, conséquence directe de la réduction massive des budgets alloués par les annonceurs. Les prévisions pour 2025 demeurent sombres, accentuant l’incertitude économique et la pression sur les marges bénéficiaires. Par ailleurs, 71 % des professionnels d’agence affirment que leur travail est plus difficile aujourd’hui qu’il y a seulement deux ans, une perception qui traduit la nécessité pour les structures traditionnelles d’évoluer rapidement. Face à cette réalité, une transformation des modèles économiques s’impose.
L’intégration de l’IA et de la data : une exigence de transparence et de retour sur investissement
Pour répondre aux attentes croissantes en matière de retour sur investissement, l’intégration de l’IA et de l’analyse de données devient incontournable. Selon le même rapport, 77 % des professionnels estiment que l’IA est la tendance qui façonnera le plus la prochaine décennie de la publicité digitale. Cependant, ce virage technique s’accompagne d’une montée des coûts et d’une complexité accrue : des processus inefficaces, des coûts en hausse et des systèmes déconnectés restent parmi les principaux défis auxquels les agences doivent faire face. Comme le souligne Forrester, « les technologies marketing doivent évoluer pour répondre aux exigences croissantes des consommateurs et des annonceurs en matière de transparence et de performance ». (Basis) Pour survivre, il leur faudra désormais démontrer l’impact réel de leurs stratégies.
Vers une hybridation des talents : l’émergence de profils polyvalents
Dans cet environnement en mutation, les agences ne peuvent plus se contenter de profils traditionnels. Elles doivent s’appuyer sur des talents hybrides, combinant compétences analytiques, créatives et technologiques. Pour les annonceurs, ce changement est crucial, car 88 % des professionnels regrettent que le grand public sous-estime le rôle essentiel que joue la publicité dans le financement de l’internet. Comme le souligne Dom Boyd, directeur général de Kantar UK, « la technologie n’est pas un substitut à l’expertise, mais un complément. L’opportunité réside dans l’obtention du meilleur des deux en assurant l’agilité permise par la technologie, sans compromettre l’expertise ». De plus, des initiatives telles que NGEN, le plus grand programme de formation et de développement pour les professionnels en début de carrière en Australie, jouent un rôle crucial en dotant les jeunes talents des compétences, des réseaux et du mentorat nécessaires pour prospérer et contribuer de manière significative au secteur créatif. Les agences qui sauront se transformer en intégrant des spécialistes IA, des data analysts et des experts en design technologique pourront mieux répondre aux attentes d’une clientèle en quête de performance et d’innovation.
Conclusion : vers de nouveaux modèles d’agences hybrides et collaboratives
La mutation en cours est aussi organisationnelle. De nouveaux modèles d’agences hybrides et collaboratives se développent, intégrant des équipes pluridisciplinaires pour mieux s’adapter aux exigences du marché. À terme, ces structures pourraient redéfinir le partenariat entre agences et annonceurs, en misant sur la transparence et l’efficacité. Ensemble, elles tendent vers une collaboration plus étroite, facilitée par l’utilisation de l’IA et des outils d’analyse avancés.
Pour aller plus loin :
Basis Technologies : Rapport sur les agences de publicité 2024, fournissant des données sur les licenciements, les défis opérationnels et les tendances en matière d’intelligence artificielle.
World Federation of Advertisers (WFA) : Étude conjointe avec MediaSense intitulée “The Future of Media Agency Models: Change is Coming”, explorant les évolutions des modèles d’agences et les attentes des annonceurs.
The Drum : Article “The Agency Model: The Future Inspired by Tech, Not Slave to It”, discutant de l’intégration de la technologie dans les agences et de l’importance de l’expertise humaine.
Forrester : Blog “Welcome To The Future Of Marketing Technology”, analysant l’évolution des technologies marketing et leur impact sur les agences de communication.