NewStory #6 : Le brief impossible sous Trump
Trump retourne à la Maison Blanche dans quelques jours, et les marques se demandent maintenant comment raconter leur histoire dans une Amérique conservatrice.
Pour bien débuter cette semaine, je voulais vous parler de l’election de Trump. Parce que certaines agences et créatifs commencent à se poser des questions sur l’avenir créatif aux US, dans un monde de conservateur. Plongeons ensemble dans cette nouvelle réalité.
Biais cognitifs : une confirmation sans appel
Une nouvelle étude de Stanford vient confirmer ce que nous observons depuis des années : l'emprise des biais cognitifs sur notre consommation d'information est encore plus profonde et systémique que nous le pensions.
L'enseignement majeur ? Ce n'est pas une question d'éducation ou de capacité de raisonnement. Que vous soyez diplômé d'une grande université ou autodidacte, que vous vous considériez comme un penseur critique ou non, vos biais politiques influencent fondamentalement votre perception de l'information.
Les chercheurs de Stanford ont quantifié ce phénomène : les individus sont systématiquement plus enclins à rejeter des informations véridiques qui contredisent leurs convictions qu'à accepter des fake news qui les confortent. Plus frappant encore : ceux qui se considèrent comme les plus objectifs sont souvent ceux qui manifestent les biais les plus prononcés.
Cette étude bat en brèche l'idée reçue selon laquelle seuls les consommateurs de médias moins éduqués seraient victimes de leurs biais. La réalité est plus complexe : nous sommes tous, sans exception, soumis à ces mécanismes cognitifs profondément ancrés.
Mais alors comment réussir à communiquer dans un monde polarisé, où chacun perçoit le monde avec son idéologie ? Comment réussir à communiquer, à élaborer un message clé le plus efficace possible pour se faire comprendre de tous ?
Les agences de pub en plein questionnement
"Faut-il devenir plus conservateur ?" C'est la question que se posent toutes les agences créatives depuis la semaine dernière, selon le média Digiday. Avec une victoire de Trump à 3,2 millions de voix d'écart, certains suggèrent déjà un virage vers des messages plus traditionnels.
Mais attention au piège de la facilité. Comme le dit si bien Greg Andersen, CEO de Bailey Lauerman : "L'industrie a formé les marketeurs à rechercher la différence. La différence devient intrinsèquement une idée de niche dans un marché de masse."
Les créatifs nous mettent en garde : jouer la carte du conservatisme par simple réaction serait une erreur stratégique majeure. James Kirkham, co-fondateur d'Iconic, souligne que "créer du contenu fade ne permet pas de se connecter significativement avec une audience habituée à des narrations audacieuses."
La solution ? Une approche nuancée qui privilégie l'écoute active des consommateurs plutôt que les réactions instinctives. Comme le suggère Craig Elimeliah, directeur créatif de Code and Theory : "L'objectif est d'écouter mieux, de se rapprocher des gens réels, d'utiliser des voix et des insights diversifiés, et de passer de la vente à la véritable connexion."
La bataille des influenceurs : quand la culture devient politique
Cette élection a cristallisé une nouvelle configuration du paysage culturel américain. D'un côté, le duo Elon Musk/Joe Rogan a démontré une influence déterminante en mobilisant leurs millions de followers pour Trump. De l'autre, nous avons vu se former une coalition culturelle progressive impressionnante avec Taylor Swift, Beyoncé et Oprah Winfrey soutenant Kamala Harris.
Contrairement à ces personnalités, la profonde division politique et culturel de ce cycle électoral a rendue claire que les marques devraient être beaucoup plus prudentes quant à leur message par crainte d’un faux pas selon le média Digiday. « L’ambiance sur les médias sociaux lorsque les marques s’aventurent dans la politique ou les guerres culturelles est presque toujours un mélange de malaise et d’indignation divisée », déclare Nathan Allebach, responsable des médias sociaux chez Ramp.
Les publicitaires peuvent se demander comment se positionner dans une société culturellement divisée. « La micro-fragmentation continue des modes de vie empêche l’émergence d’une culture partagée, et malgré nos désaccords sur la meilleure façon de la retrouver, il y a clairement un désir répandu de la recapturer », déclare Walker Smith. « Les marques qui offrent des expériences cohérentes, fonctionnellement fiables, sans stress et universellement accessibles au milieu de ce tourbillon de changements et d’instabilité trouveront un public réceptif. »
En conclusion
L'Amérique est, comme toujours, un formidable terrain de jeu pour comprendre comment nous pouvons toujours plus étudier, explorer notre manière de faire de la communication du marketing. Ce que je retiens c’est que, malgré l’ensemble des transformations, changements, ruptures que nous vivons, les marques qui réussissent le mieux à tenir le cap sont celles qui, finalement ne prennent pas de risque, jouent le temps long et cherchent toujours à être consensuel. C’est presque triste, mais cela pose aussi la question : comment réussir à créer des consensus et bien choisir ses combats. Nous parlerons dans une prochaine newsletter de toutes ces marques qui s’orientent vers des stratégies RSE sans vraiment comprendre ce que cela implique réellement.